Премия «Амбиция года» от экспертного бюро «Сперанский» Премия «Амбиция года» от экспертного бюро «Сперанский»
21 февраля 2016 года состоялось вручение премии «Амбиция года» от экспертного бюро «Сперанский».
Итоги января на рынке загородной недвижимости Итоги января на рынке загородной недвижимости
Что покупали в январе на рынке загородной недвижимости?
Новый формат на рынке загородной недвижимости Ленобласти Новый формат на рынке загородной недвижимости Ленобласти
Почему на рынке уменьшилось предложение готовых коттеджей?
Войти Добавить
объявление
Жилые комплексы по районам
Спецпредложения

УЛЬЯНОВКА ИЖС,ГАЗ,эл-во,дороги.5мин школы,дет.сад,маг-ны

ВАРТЕМЯГИ ПАРК - новый коттеджный поселок таунхаусов

ЛАДОЖСКИЙ ПЛЯЖ Участки с коммуникациями от 1, 25 млн.руб

МАЛИНОВЫЕ ВЕЧЕРА Участки с коммуникациями от 1,4 млн.руб

МОРСКАЯ КРЕПОСТЬ Причал.Уч-ки от 945 тыс./руб. Рассрочка.

ЛЮБОВИНО 10 мин от м.Парнас, ком-ции,ГАЗ!Дуплекс от 3,1 млн.р.

Маркетинговые технологии рынка недвижимости

21 сентября 2012

Как правило, действия компаний, реализующих объекты на загородном рынке, аккумулируются вокруг разработки концепции проекта. В рамках круглого стола «Проекты загородной недвижимости: состояние рынка и перспективы развития» на форуме PROEstate 2012, специалисты обсудили существующие маркетинговые технологии, используемые для стимулирования сбыта и удовлетворения потребительских предпочтений.


Марина Агеева
руководитель службы
маркетинга
УК «Пулэкспресс»

Светлана Невелева
советник руководителя
ГК «СТИНКОМ»

Михаил Фуксман
директор по продажам
компании «Петростиль»

Зося Захарова
генеральный директор
компании
London Real Invest

Павел Сарайков
начальник отдела
маркетинга
ГК «Кивеннапа»

У каждого класса своя история

Самый эффективный маркетинговый ход — тот, что не просто направлен на максимально большую аудиторию, а, отвечая принципам новизны, достигает именно потенциальных покупателей. Девелоперы единогласно поддерживают такую точку зрения. Покупатели придают значение принадлежности их жилья тому или иному сегменту, а значит, сами относят себя к тому или иному классу. Клиентоориентированность — ключевой принцип выбора того или иного метода.

Чем меньше ниша, тем более экспертные методы следует использовать. Элитный сегмент накладывает некоторые ограничения в этом смысле. Организация внешнего спроса предполагает нестандартные мероприятия, нацеленные на узкую группу людей. Как правило, компании проводят активную работу в клиентской среде, создавая дополнительные информационные поводы. Таким образом, event-маркетинг, а также глянцевые журналы — наиболее распространенный вариант.

Марина Агеева замечает: «Элитный сегмент характеризуется меньшим объемом предложения и более точечной работой. Единичное размещение наружной рекламы в городе не так эффективно, так же как и размещение рекламы, например, в метро, где присутствует рассеянная целевая аудитория».

Безусловно, «рецепт» рекламной компании определяется бюджетом организации. По словам Михаила Фуксмана, некоторые компании имеют безграничные возможности: «В элитном сегменте сложно конкурировать, поскольку бюджеты существенно отличаются, и многие компании обладают колоссальными ресурсами. В основном используются массовые каналы: телевидение, радио, пресса (скорее популярная, чем деловая), наружная реклама».

Существуют также клубные поселки, характеризующиеся ограниченностью доступа и оправданно завышенной стоимостью: в них предусмотрена закрытая инфраструктура, хорошая система безопасности, единая арт-концепция. Истинный клубный поселок не подразумевает широкой рекламы. Михаил Фуксман замечает: «Элитный сегмент требует персонифицированного подхода к поиску клиентов. Компания направляет свои ресурсы, предназначенные для продвижения проекта, точечно. Мы ищем либо партнеров, которые работают в этом же сегменте рынка, либо сами организовываем события, которые могли бы быть интересны нашей целевой аудитории».

Коттеджные поселки комфорт- и эконом-класса ориентированы на самую обширную во всех смыслах этого слова аудиторию: здесь шире и география распространения таких объектов, и качественные характеристики потенциальных покупателей. Марина Агеева считает, что в таком случае используются соответствующие способы: «Чем более это массовый продукт, тем более массовые инструменты используются для его продвижения». Использовать телевизионную рекламу, конечно, не рентабельно, а вот специализированная пресса и наружная реклама –то, что нужно.

Зося Захарова утверждает, что главный принцип маркетинга в этом случае — доступность: «Для эконом- и комфорт-класса, особенно если это крупный проект, очень важно, чтобы он продавался везде и его можно было бы с легкостью купить в случае заинтересованности. Поэтому зачастую компании обращаются к агентствам недвижимости».

Светлана Невелева не столь положительно относится к агентствам, продающим именно загородную недвижимость, хотя и признает этот ресурс полезным в определенном смысле: «Процент заключенных сделок через агентства на петербургском рынке минимален, но нельзя исключать спектр региональных продаж — среди жителей других городов, которые приходят либо через риелтора, либо обращаются в риэлтерское агентство».

Попасть в сеть

Одна из самых досадных ошибок компаний, реализующих объекты загородной недвижимости, — «отсутствие присутствия» в сети. В первую очередь, речь идет, конечно же, о корпоративном сайте организации. Нужно признать, что большинство компаний сегодня все же их создает, вот только поддерживать в обновленном и актуальном состоянии готовы далеко не все.

Зачастую на звонки по указанным телефонам никто не отвечает, а письма по e-mail уходят и не возвращаются. Учитывая тот факт, что самые популярные фразы на сайте — «подробности по телефону», «детали обсудим на месте» — подавать признаки жизни крайне важно. И для этого совсем не обязательно ждать сезонного всплеска активности. Люди покупают 365 дней в году, однако не всегда настолько любознательны, чтобы долго искать контакты.

Между тем, сайт может стать неисчерпаемым источником информации об объекте. «Правильная» вэб-страница отражает ход строительных работ, новости поселка, а также знакомит с основными проектами домов. Что касается генплана, то простое изображение все чаще сменяется детальными интерактивными планами с окружающей инфраструктурой, функционал которых позволяет почти пройтись по территории. Кроме размера земельных участков, здесь можно узнать, забронирован тот или иной надел или пока еще ищет хозяина.

Кроме использования 3D-визуализации, многие сайты дополнительно предлагают сразу несколько способов обратной связи. Самыми распространёнными являются рубрика «вопрос-ответ», онлайн-общение с консультантом или менеджером по продажам, заявка на подбор недвижимости (скорее опция элитного сегмента), а также возможность записаться на просмотр объекта в режиме реального времени. Быстро и удобно. Ритм жизни диктует свои правила, под которые совершенно необходимо оптимизироваться.

В сфере загородной недвижимости хороши все те же средства, которые действуют и в других отраслях сферы B2C: контекстная реклама, социальные сети, официальные форумы, размещение на тематических площадках. Последний метод помогает «зацепить» ту часть целевой аудитории, которая не пересекается с аудиторией поисковой рекламы. Помимо порталов о загородной недвижимости существуют, например, строительные площадки.

Светлана Невелева подчеркивает, что такой метод хорош не только в интернет-пространстве, но и в реальном времени: «Иногда благодаря строительной отрасли заключаются сделки — это тактическая схема. Например, люди приезжают в поселок посмотреть на качество работы строительной фирмы и в итоге приобретают участок именно там, в силу того, что понравилось место, отказываясь от первоначального варианта. Такие сделки не имеют массового характера, тем не менее, они существуют».

Максимальное осведомление аудитории о скидках, акциях, предложениях достигается путем рассылки пресс-релизов. Ну и, наконец, любой хороший PR-специалист знает, что пренебрежение всего одной публикацией может обернуться катастрофой для репутации в целом. Поэтому все информационные потоки следует контролировать, чтобы не допустить отсечения потенциальной целевой аудитории.

Бренд и лидеры мнения

Безусловно, любая маркетинговая стратегия в сфере недвижимости — это стратегия увеличения продаж. Доход и есть цель. Но принципы долгосрочного планирования подсказывают девелоперам, что сиюминутного наращивания прибыли недостаточно для успешного процветания в дальнейшем. Над репутацией нужно работать, а уж превратить компанию в бренд — просто мечта.

Идеологи маркетинга учат тому, что бренд возникает тогда, когда товар дополняется некой потребительской ценностью, воздействующей на эмоциональную составляющую. Проще говоря, если люди, покупая товар, думают, что плюс к этому они получают некий статус/социальную роль/принадлежность к чему-то большему, можно считать, что бренд сформирован. Это как заранее подготовленный гарант доверия компании: все, что она предложит — хорошо.

Михаил Фуксман подтверждает важность репутации, особенно если компания не первый день присутствует на рынке: «Многолетний опыт работы привел к тому, что клиенты сами ищут нас». С ним соглашается и Зося Захарова, подчеркивая, что брендирование — прерогатива скорее элитного сегмента недвижимости: «В высоком ценовом сегменте важно продвижение бренда компании. Репутация сама привлекает клиентов».

Так, компания Parabola Group использовала на корпоративном сайте следующий слоган: «Среди своих. Клубные коттеджные поселки класса De luxe». Многолетний опыт подчеркивает и HONKA: «История HONKA — это история семейного бизнеса». Привлечение известных архитекторов для разработки концепции поселка тоже способно повысить ликвидность объекта. В нашей стране таких специалистов мало, а зарубежных дизайнеров не все могут себе позволить.

Светлана Невелева рассказывает о важности авторитета и репутации. Так, рекомендации тех, кто разбирается в рынке, специалистов в сфере недвижимости, экспертов и знаменитостей могут даже изменить решение. Типичный ход — приглашение почетных гостей на открытие поселка. А некоторые и вовсе умудряются связать проект со знаменитостью, фактически сделав его «лицом» объекта. Вот только медийная персона может об этом и не знать. Как бы там ни было, фразы из серии «в этом поселке проживает…», «строительство прошло при поддержке» воздействует на потенциальных покупателей.

Конечно, подобные методы — скорее дополнение к хорошо укомплектованному проекту. Вряд ли кто-то будет переплачивать (а все перечисленные выше технологии отражаются на цене) за объект, не отвечающий качественным характеристикам.

Отличиться — значит запомниться

Для того, чтобы поддержать репутацию бренда, увеличить объемы продаж, нужны комплексные решения, предполагающие синтез маркетинговых, рекламных и PR-мероприятий. Проще говоря, нужно выделяться. «Сейчас присутствует большой объем предложения. И в маркетинге хорошо работает только новое», — соглашается Марина Агеева.

Светлана Невелева замечает, что при покупке загородной недвижимости велика роль эмоционального воздействия. Девелоперы не пренебрегают этим фактом и не боятся экспериментировать, удивляя покупателей и выгодно отличаясь от конкурентов.

Примеров бесчисленное множество. Parabola Group помнит еще одно важное правило загородного рынка — лучше всех о поселке могут рассказать те, кто там живет. Для жителей «Лукоморья» постоянно организуются всевозможные творческие мероприятия, в основном приуроченные к праздникам — это часть жизни в поселке. Раз в месяц издается свой собственный журнал. Коттеджный поселок класса executive «Особый статус» каждому покупателю дома предоставляет во временное пользование на период строительства коттеджа автомобиль BMW 1 серии. Поселок «Золотые ключи» этой осенью презентует каждому покупателю дизайн-проект домовладения.

Акции, бесплатные услуги и специальные мероприятия индивидуальны для каждого проекта, поскольку в полной мере зависят от его концепции и, главным образом, финансовой ситуации.

Всем известные проекты ГК «Кивеннапа» охватывают все возможные источники рекламы, кроме, пожалуй, радио. Павел Сарайков объясняет это соответствующим уровнем спроса: «Поскольку круг людей, которые могут позволить себе купить таунхаус в нашем проекте, широк и у них есть колоссальная потребность иметь жилье загородом как для постоянного проживания, так и для дачного варианта, естественно, для рекламы используются наиболее массовые инструменты — телевидение, интернет, наружная реклама».

***

Огромный выбор инструментария позволяет девелоперам не просто информировать аудиторию, но и активно привлекать ее к своим объектам. Открытая позиция по отношению к журналистам во многом способствует доверию и заинтересованности целевой аудитории. Сейчас на первое место выходят индивидуальные, креативные и менее затратные методы.

Автор: Кира Майданюк

Источник: Poselkispb.ru


← Квартиры в новостройках Ленобласти

Тенденции и прогнозы развития рынка →

Все таунхаусы СПб и Ленобласти

Таунхаусы от 915 тыс. руб. Новые предложения

Все участки Всеволожского района

Участки от 70 тыс.руб./сотка

Квартиры в пригородах СПб

Квартиры от 750 тыс.руб.

Спецпредложения

УЛЬЯНОВКА ИЖС,ГАЗ,эл-во,дороги.5мин школы,дет.сад,маг-ны

ВАРТЕМЯГИ ПАРК - новый коттеджный поселок таунхаусов

ЛАДОЖСКИЙ ПЛЯЖ Участки с коммуникациями от 1, 25 млн.руб

МАЛИНОВЫЕ ВЕЧЕРА Участки с коммуникациями от 1,4 млн.руб

МОРСКАЯ КРЕПОСТЬ Причал.Уч-ки от 945 тыс./руб. Рассрочка.

ЛЮБОВИНО 10 мин от м.Парнас, ком-ции,ГАЗ!Дуплекс от 3,1 млн.р.

Популярные запросы по Коттеджным поселкам
Коттеджные поселки по районам

Недвижимость в России

Loading...
x